Media społecznościowe dały nam ogromne możliwości budowania rozpoznawalności, pozycji eksperckiej i relacji z odbiorcami. Jednocześnie stworzyły pułapkę, w którą wpada dziś wiele osób rozwijających markę osobistą: zaczynamy mylić popularność z autorytetem, zasięg z wpływem, a zainteresowanie naszym życiem z zainteresowaniem naszymi kompetencjami. Tymczasem tysiące reakcji pod postem nie muszą oznaczać, że właśnie zrobiliśmy cokolwiek dobrego dla swojej marki.
Podczas moich warsztatów z budowania marki osobistej sporo czasu poświęcam mediom społecznościowym. Rozmawiamy o tym, co warto publikować, jak budować eksperckość, jak tworzyć spójną komunikację, w jaki sposób wyróżniać się na tle konkurencji i – co dla mnie szczególnie ważne – gdzie postawić granicę pomiędzy marką osobistą a życiem prywatnym. Bo ta granica istnieje. A przynajmniej powinna istnieć.
Nie wszystko, co wydarza się w naszym życiu, musi stać się contentem. Nie każda emocja wymaga publiczności, nie każdy kryzys powinien być relacjonowany, nie każda podróż sfotografowana, a każdy rodzinny moment pokazany obserwatorom.
Można być autentycznym, nie opowiadając całemu internetowi o swoim życiu.
Co więcej – z punktu widzenia świadomego budowania marki czasami właśnie umiejętność postawienia granicy pomiędzy tym, co publiczne, a tym, co prywatne, jest jednym z przejawów dojrzałości marki.
Zasięg nie jest autorytetem
Niedawno przeczytałam na LinkedInie bardzo interesujący wpis specjalistki zajmującej się budowaniem marek. Niestety nie zapisałam nazwiska autorki, dlatego nie chcę przypisywać jej konkretnych słów bez możliwości podania źródła. Sens jej wypowiedzi był jednak niezwykle bliski temu, o czym od dawna mówię podczas swoich warsztatów i o czym piszę również w mojej książce.
Chodzi o bardzo proste, ale fundamentalne rozróżnienie: zasięg to nie to samo co autorytet.
Możemy mieć tysiące obserwujących i nie być postrzegani jako eksperci. Możemy generować ogromne zasięgi i nie otrzymywać wartościowych zapytań biznesowych. Możemy mieć setki komentarzy pod postami i jednocześnie nie być pierwszą osobą, o której ktoś pomyśli, kiedy będzie szukał specjalisty w naszej dziedzinie.
I odwrotnie. Możemy mieć znacznie mniejszą społeczność, ale zbudować w niej tak silne skojarzenie z konkretną kompetencją, że właśnie do nas będą trafiały propozycje współpracy, rekomendacje, klienci, zaproszenia do mediów, na konferencje czy do projektów biznesowych.
Czym innym jest być widocznym, a czym innym być właściwie zapamiętanym.
Algorytm może pokochać nasze życie. Klient niekoniecznie za to zapłaci
To jedna z największych pułapek współczesnych social mediów. Treści prywatne często generują znacznie większe zaangażowanie niż eksperckie.
Zdjęcie z wakacji może zebrać kilkadziesiąt razy więcej reakcji niż analiza branżowa, nad którą pracowaliśmy trzy godziny. Zdjęcie psa czy kota może wygenerować więcej komentarzy niż case study pokazujące nasze kompetencje. Osobista historia może stać się viralem, podczas gdy wartościowy tekst ekspercki przeczyta kilkaset osób.
I co z tego? To pytanie może brzmieć prowokacyjnie, ale warto je sobie zadać.
Jaki jest cel naszej obecności w mediach społecznościowych?
Jeżeli chcemy przede wszystkim dostarczać rozrywki, dzielić się swoim życiem albo budować popularność – liczba wyświetleń, reakcji i obserwujących rzeczywiście może być jednym z najważniejszych mierników.
Jeżeli jednak traktujemy media społecznościowe jako narzędzie budowania marki zawodowej, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Wtedy powinniśmy pytać nie tylko:
„Ile osób zobaczyło mój post?”
ale również:
„Co te osoby pomyślały o mnie po jego przeczytaniu?”
„Z czym mnie skojarzyły?”
„Czy dowiedziały się, na czym się znam?”
„Czy zobaczyły wartość, którą mogę im zaoferować?”
„Czy ten post przybliżył mnie do celu biznesowego?”
To są zupełnie inne pytania.
Marka osobista powstaje w głowie odbiorcy
Jakiś czas temu usłyszałam od dobrej znajomej mniej więcej takie zdanie: „U Ciebie na Facebooku to tylko ten hejt. To już jest nudne”.
Pomyślałam wtedy: no cóż… Trudno, żebym publikowała głównie o czymś zupełnie innym, skoro przeciwdziałaniem hejtowi zajmuję się zawodowo od lat. Jeżeli chcę być kojarzona z określoną dziedziną, jeżeli buduję wokół niej swoją eksperckość, doświadczenie i konkretne projekty, jeżeli zabieram głos publicznie właśnie w tych sprawach – to naturalne, że ten temat będzie regularnie pojawiał się w mojej komunikacji.
Regularnie. Konsekwentnie. Czasami dla niektórych być może nawet „do znudzenia”. Tyle że właśnie na tym między innymi polega budowanie marki.
Marka osobista nie oznacza, że każdego dnia musimy zaskakiwać odbiorców zupełnie nowym tematem. Nie jesteśmy stacją telewizyjną, która musi wypełnić ramówkę wszystkim, co zainteresuje widza. Budując markę ekspercką, chcemy osiągnąć coś zupełnie innego.
Po usłyszeniu naszego nazwiska w głowie drugiego człowieka powinno pojawić się konkretne skojarzenie.
Jeżeli ktoś powie nasze nazwisko podczas rozmowy biznesowej, chcemy, żeby druga osoba odpowiedziała:
„Tak, znam. To ta osoba od…”. I właśnie to, co pojawi się po słowach „od…”, jest jednym z najważniejszych rezultatów naszej komunikacji.
Jeżeli mówisz o wszystkim, możesz nie być kojarzony z niczym
Wiele osób obawia się powtarzalności: „Przecież już o tym pisałam”, „Przecież mówiłem o tym miesiąc temu”., „Moi odbiorcy będą znudzeni”. Tymczasem my często pamiętamy swoją komunikację znacznie lepiej niż nasi odbiorcy. To my widzimy każdy opublikowany post. To my pamiętamy każde nagranie. To my wiemy, że sześć tygodni temu napisaliśmy o danym zagadnieniu.
Odbiorca funkcjonuje inaczej. Codziennie widzi setki, a nawet tysiące komunikatów. Konkuruje o jego uwagę nie tylko nasza branża, ale cały cyfrowy świat. Dlatego konsekwencja komunikacyjna nie jest wadą. Jest jednym z fundamentów rozpoznawalności.
Jeżeli jednego dnia publikujemy o zarządzaniu, drugiego o wakacjach, trzeciego o polityce, czwartego o remoncie mieszkania, piątego o rozstaniu, szóstego o gotowaniu, a siódmego przypominamy sobie, że zawodowo jesteśmy ekspertami od finansów, trudno oczekiwać, że odbiorca sam uporządkuje ten komunikacyjny chaos.
Jeżeli mówimy o wszystkim, istnieje ryzyko, że nie będziemy kojarzeni z niczym.
80 procent marki, 20 procent człowieka?
Podczas spotkań i warsztatów Akademii Świadomego Budowania Marki przywołuję również zasadę, o której mówił Paweł Tkaczyk: około 80 procent treści publikowanych w mediach społecznościowych powinno dotyczyć głównej wartości naszej marki, natomiast pozostała część może pokazywać jej bardziej ludzką, osobistą stronę.
Bardzo lubię tę proporcję – oczywiście nie jako matematyczny obowiązek, ale jako sposób myślenia o komunikacji. Bo marka osobista rzeczywiście potrzebuje człowieka. Potrzebuje osobowości. Emocji. Wartości. Historii. Pasji. Czasami kulis pracy, podróży, codzienności czy poczucia humoru.
Chcemy wiedzieć, kto stoi za ekspertem, firmą, książką, szkoleniem czy projektem. Chcemy zobaczyć nie tylko kompetencje, ale również człowieka, któremu możemy zaufać. Problem zaczyna się wtedy, gdy proporcje się odwracają. Kiedy eksperckość staje się jedynie dodatkiem do relacjonowania codzienności.
Autentyczność nie oznacza ekshibicjonizmu
Przez ostatnie lata słowo „autentyczność” zrobiło ogromną karierę w marketingu.
„Bądź autentyczny”.
„Pokaż prawdziwego siebie”.
„Ludzie chcą widzieć człowieka”.
Zgadzam się. Ale autentyczność nie oznacza braku granic. Nie oznacza również, że odbiorcy mają prawo wiedzieć o nas wszystko.
Można być prawdziwym i jednocześnie chronić swoją prywatność. Można budować bliskość bez publicznego opowiadania o każdym kryzysie. Można pokazywać emocje, nie transmitując swojego życia. Można mieć „ludzką twarz marki” bez zamieniania profilu zawodowego w reality show.
To my powinniśmy decydować, które elementy naszego życia prywatnego wspierają narrację marki, a które pozostają wyłącznie nasze.
Nie wszystko musi zostać sfotografowane. Nie każda emocja musi zostać opisana. Nie każdy kryzys potrzebuje publiczności. Nie każda prywatna historia służy naszej marce. I przede wszystkim: nie wszystko, co generuje zasięg, buduje markę.
Zanim opublikujesz, zapytaj: po co?
Nie jestem przeciwniczką lifestyle’u w komunikacji marki osobistej. Wręcz przeciwnie – odpowiednio wykorzystywany może fantastycznie skracać dystans, wzmacniać relację z odbiorcami i pokazywać wartości stojące za marką. Kluczowe słowo brzmi jednak: świadomie.
Zamiast więc pytać wyłącznie: „Czy ten post się poniesie?”, warto zadać sobie inne pytanie: „Czy ten post pomaga budować markę, którą chcę mieć?”
Czasami odpowiedź będzie brzmiała: tak. Zdjęcie z podróży może opowiadać o ciekawości świata. Historia porażki może pokazywać odporność i doświadczenie. Kulisy pracy mogą budować wiarygodność. Osobista refleksja może ujawniać wartości, które są fundamentem naszej działalności.
Lifestyle sam w sobie nie jest problemem. Problemem jest przypadkowość komunikacji.
Zrób test 20 postów
Osobom, które chcą sprawdzić, czy świadomie budują swoją markę w mediach społecznościowych, proponuję bardzo proste ćwiczenie. Wejdź na swój profil i spróbuj spojrzeć na niego oczami osoby, która kompletnie Cię nie zna.
Nie wie, kim jesteś. Nie zna Twojej historii. Nie czytała Twojego CV. Nie była na Twoim szkoleniu. Nie zna Twojej firmy.
Przeczytaj swoich ostatnich 20 postów i odpowiedz na kilka pytań:
Kim – na podstawie tych treści – jest ta osoba?
Czym się zajmuje?
Na czym naprawdę się zna?
W jakiej sprawie mogę się do niej zwrócić?
Za co byłabym lub byłbym gotowy jej zapłacić?
Co odróżnia ją od innych osób działających w tej samej branży?
I wreszcie najważniejsze:
Czy widzę eksperta, czy po prostu czyjeś życie?
To ćwiczenie bywa bardzo otrzeźwiające. Możemy bowiem odkryć, że marka, którą – jak nam się wydaje – budujemy, wygląda z perspektywy odbiorcy zupełnie inaczej.
Rozpoznawalność to jeszcze nie pozycjonowanie
Warto zapamiętać trzy zdania:
ZASIĘG NIE JEST AUTORYTETEM.
POPULARNOŚĆ NIE JEST EKSPERCKOŚCIĄ.
ROZPOZNAWALNOŚĆ NIE OZNACZA JESZCZE, ŻE JESTEŚMY ROZPOZNAWANI Z TEGO, Z CZEGO CHCIELIBYŚMY BYĆ ROZPOZNAWANI.
To ostatnie wydaje mi się szczególnie ważne. Markę osobistą budujemy bowiem nie tylko tym, co sami o sobie mówimy. Budujemy ją przede wszystkim poprzez skojarzenia, które pozostawiamy w głowach innych ludzi.
Możemy mówić o sobie, że jesteśmy ekspertami. Możemy wpisać odpowiedni tytuł w nagłówku LinkedIna. Możemy przygotować profesjonalną sesję zdjęciową i świetną stronę internetową. Ale ostatecznie marka istnieje nie na naszej stronie internetowej. Istnieje w głowie odbiorcy.
Marka potrzebuje granic
Nie uważam, że odbiorcy mojej marki muszą wiedzieć o mnie wszystko, żeby mi zaufać. Wręcz przeciwnie. Chcę, żeby wiedzieli przede wszystkim, jakie mam kompetencje, jakie wartości reprezentuję, w czym mogę im pomóc i jaką wartość mogę im dać. Chcę sama decydować, która część mojego życia jest publiczna, a która pozostaje moja.
Świadome budowanie marki osobistej nie polega na nieustannym wystawianiu siebie na widok publiczny. Polega na dokonywaniu wyborów. Co pokazuję? O czym mówię? Jak często? Dlaczego? Do kogo? I jakie skojarzenie pozostawiam po sobie?
Dlatego jeśli ktoś kiedyś znowu powie mi: „Ciągle piszesz o tym samym”, być może odpowiem: „Świetnie. To znaczy, że już wiesz, z czym mnie kojarzyć”. I być może właśnie wtedy będę wiedziała, że moja marka działa.
Ilona Adamska – założycielka Akademii Świadomego Budowania Marki, autorka książki Rozpoznawalność to nie przypadek. Jak zbudowałam markę osobistą od zera, filozof, etyk, wykładowca w Akademii Trenerów Mentalnych Jakuba B. Bączka.
